新闻资讯 - 小镇之困境

理清小镇乱象、清晰我们所处的开发环境之后，接着便要迅速进入各领域拿地、开发、运营三个阶段的工作。以下罗列存在于各领域的阶段开发困境：

基本领域的困境

由于投入产出比过低

开发商普遍缺乏拿地热情

【境况描述】

小镇投入产出比主要在建设成本与运营收益的比率。由于旅游项目经营、商业物业运营、产业开发等开发周期长、难度大、收益慢，开发商往往只看到其投入而忽视其收益。而由于房地产销售短平快，开发商往往重视其收益而忽略其投入，甚至直接将其视为成整个小镇开发的主要来源。

小镇房地产开发量体现在地块属性上，就是地块建设用地指标。由于目前小镇普遍建设用地指标极低，即使地价低廉开发商仍然普遍缺乏拿地热情。很多当初不明就里拿了地的开发商“明修栈道，暗渡陈仓”，打起了低价圈地、高价卖地的歪主意，企图狠赚一笔、洒脱离场。对这种现象的治理，也是《小镇之乱象》里提到的“政出频繁·政出多门”的环境原因之一。

【认知引导】

实质上小镇开发是一项有方向、有重点的国家决策，过高的房地产开发比率、过于拥挤的人口密度不是特色小镇的方向，更加不是新型城镇化的方向。

无论是小镇还是城市的房地产开发都要由数量向质量转变。要体现小镇房地产质量，一是须通过产业植入、康养和游乐的发展以及综合市政基础设施的打造来增加土地价值，土地含金量将来就成为房地产开发的含金量；二是特色小镇的房子也要有特色，包括环境与配套打造的特色、休闲商业经营的特色、建筑风格与设计的特色等，能给旅客及镇民带来深层体验，决非无需规划一蹴而就（平庸的房子在特色小镇不具备竞争力，也会存在被淘汰的风险）。

当然，“拓荒”有风险，涉足须谨慎。没有足够的资金准备和开发实力我们也不建议开发商贸然进入。因为大多数小镇都要经历动辄十年以上的开发周期，准备不足以后会进退两难、骑虎难下。但有志于小镇开发的建设者们则要拿出足够勇气、魄力和毅力，为自己的特色小镇打一场“持久战”。

【缓解机会】

目前国家已先后出台多个政策允许农村集体土地（尤其是宅基地）流转，通过促进集体土地进入市场的方式，为开发商增加建设用地提供多一些途经，于小镇开发商也是一剂有效的“强心针”。开发商应抓住这一机遇，与专业机构共同寻找、落实获取农村集体开发权的办法。

由于对接障碍

社会资源想进入进不入

小镇想引进引不进

【对接障碍】

目前开发小镇分工细致，出现了很多不同领域的专业团队。但是，没有任何单一开发企业或者机构能够将生活、生产、生态三大方面所有涉及的问题全部解决，把与三者相关联的资源在小镇整合落地。当前，一方面众多养老、教育、体育、科技、金融等社会资源都想进入小镇，但碍于找不到接口；而另一方面小镇建设也急需各类资源落地支撑，但同样单一的开发或投资机构碍于缺乏对社会资源的整合能力。

【平台搭建】

因此，小镇开发急需具有强大资源整合能力、促进行业产业沟通交流的互动平台。国家发改委、国家信息中心、中国城镇化促进会领导的《新型城镇化》战略联盟中心正是这么一个政府与企业之间必不可少的纽带和桥梁。联盟中心不仅可以整合有益于新型城镇化建设的产业和社会资源走进特色小镇（乡村振兴），拓宽行业产业参与特色小镇（乡村振兴）的新路径，建立特色小镇（乡村振兴）与企业直接互动的绿色通道，而且在加强行业产业之间的交流与互动，促进特色小镇（乡村振兴）建设和稳健发展上发挥重要作用。

【合作开发】

各级政府应该“外引内联”，将产业资源进行有效整合。社会资源也应充分利用平台与小镇进行对接（同时通过平台建立良好的合作开发生态圈）。

由于缺乏借鉴案例

开发商对后期运营没有把握

【状态分析】

一是特色小镇是2016年才推出的，一开始大家都在概念上打转转，真正去实践的并不多；即使目前已经进入实质开发，但远没到运营阶段。所以，没有成熟的案例可以借鉴研究。

二是小镇之间的差异导致运营重点的差异。产业小镇和文旅小镇的运营模式不同，养老小镇和文旅小镇又不同；即使同为文旅小镇，古镇和新建的小镇，其运营模式也不相同。因此，很难找到一个有普遍指导意义的模式。

【基础学习】

虽然特色小镇是全新事物，但也是有起源基础的。

一方面，除上文提到的农家乐、乡村旅游、民宿外，还有乌镇、阳朔、凤凰古城、丽江古城等众多悠久古镇、古城。它们都带有旅居功能，甚至因其文化魅力吸引了不少国内外旅客直接落地生根成为定居镇民。目前，众多古城、古镇都有向政府申报、升级打造文旅小镇。这些起源于古城、古镇的项目，就有丰富的运营经验可资借鉴。

另一方面，目前众多基础较好的产业园也有向政府申报、升级打造产业小镇。除同类产业汇聚外，还有优美的宜居生活环境——其在综合打造、运营经验也有积极的借鉴意义。

但千万要严防把文旅小镇打造成休闲农业或旅游景区，把产业小镇打造成产业园。（对于这方面的模式区分，笔者另有专文详细论述。）

【专业拓展】

开发商应积极参加社会各界及专业院校组织的系统培训、游学考察以及参加高峰论坛活动，甚至在论坛分享亲身经验、观点与看法。如《新型城镇化》战略联盟中心将组织特色小镇商学院。此外，还支持国内外标杆项目考察高端定制（国内外知名小镇实地考察活动），致力于打造具有权威性、专业性、实操性的特色小镇学习之旅。联盟中心与发改委主管的《新型城镇化》杂志伴携手联办办小镇高峰论坛，则可促进镇企融合发展、共同成长。

文化领域的困境

很多人对文化植入感到虚无缥缈

【状态描述】

因为文化之于小镇很重要，甚至可以武断的定论没有文化的小镇就是一具没有生命的僵尸，所以有人甚至将文化因子作为小镇选址的唯一的判定标准。没有文化，再好的自然资源也会舍弃。没有文化，编也要编出文化，即使生拉硬扯，也得拉扯出一个文化。于是，历史名人、历史事件、历史遗迹，风俗、神话、传说，天上地下，远古未来，只要和文化沾点边，就一定会大肆挖掘，哪怕就是捕风捉影，也一定会创造出一个“伟大”的文化。

文化无处不在，一切皆文化，似乎看得到、摸的着、听得见、闻得了，可文化到底是什么却又很难说的清，特别是不同小镇如何植入不同的文化，让文化表达的更清晰，让小镇因文化更有风采和神韵，却又是那样的艰难，甚至是无从下手。

【本质把握】

只要我们不心浮气躁、用心体会，是可以把握到文化之所以难做的本质所在的。之所以感觉文化虚无缥缈，主要是因为文化的以下四个属性：

1）文化概念太泛太宽：我们说文化无处不在，一切皆文化，酒文化、茶文化……甚至还有厕所文化，你说还有什么不文化？

2）文化必须借助载体进行表达：从本质上来说，文化是看不见、摸不着、听不到的，也就是说文化无影无形。我们所说的书画、影视、戏曲、广告、卡通、建筑、景观、小品、工艺……太多太多，这些都是文化的载体，我们是通过与载体的沟通而感受文化。

3）文化的变异性增加了表达的难度：文化从来就不是一成不变的，在文化的传承中，不断丰富和变异是其基本特征，否则，文化就是呆板和单调的，那是死文化。文化一旦失去张力，也就根本谈不上内涵，没有内涵的文化又怎能会被传承呢？比如，丽江文化便因循着“奔放——浪漫——酒吧——艳遇”的变异历程发展至今，但其内涵张力是否应该恰当加以引导，则可以成为云南众多特色小镇深入探讨的问题。

4）不同的文化认知度决定不同的文化接受度：不同的人对文化的认知是不同的，有深浅，有偏爱，这就造成同一文化被不同理解，也就被不同形式的表达。通俗点说，同一文化有人喜欢，有人厌恶，有的人追崇至高无上，有的人却云淡风清。作为策划人，我对四季花海和温泉小镇就与很多开发商不同。对民俗风情表演，组办者和游客的理解也往往不一样。

【专业辅助】

小镇做文化必须寻找专业策划机构协助。因为这涉及到文化的主题寻找、功能定调和层次定调以及对载体的实际选择、运用。

在策划层面上：

一是在主题寻找上必须依托基础资源、尊重小镇定位和切合市场偏爱。

二是要区分教化和愉悦两种主要的功能定调。教化功能具有潜化性、寓乐性、美好性、意外性；愉悦功能要求理解体验与心智、感官的关系（在开发中则要将体验感受转化为体验需求）。

三是不可随意确定雅俗文化层次。

在执行层面上：

在对载体的实际选择和运用上明确了以下两点：一是因为载体是用来表达主题内涵的，所以载体的选择和运用既不能破坏了主题，也不能破坏了定调。二是建筑、小品、水和商业街等主要载体各自具有不同的体现优势。因此，应在不违背资源基础、尊重小镇定位等前提下发挥各自的最大作用。

在接受层面上：

建筑是最直接的载体
小品是最形象的载体
水是最能传情的载体
商业街是最能烘托气氛的载体

人气领域的困境

聚集人气是小镇成败的基础

一个真正能活下来的小镇最为关键的因素是什么？说白了，大家都知道——人气！没有人气就什么都不是！没有人气就什么都没有！

而聚集人气，是小镇做好以下工作的结果：

一是选址时的资源抉择。包括自然资源、文化资源、社会资源。不能仅仅看有没有这些资源，而是看这些资源有无独特之处。要么秀美，要么稀缺，要么经典，要么惊奇，平淡的山水林湖没有个性。

二是选址时的交通抉择。大交通有没有机场高铁，小交通是否通达顺畅。无论是瞄准全国市场还是局部、区域市场，交通时间最好不要超过45分钟，也就是说从机场高铁站到达小镇最佳时距为45分钟，从最近的中心城市到小镇最佳时距45分钟。

三是开发时的情怀表达。再好的资源如果不能充分表达，不过就是仅供人们观赏的一片风光，很难留住随意的脚步，到此一游、到此一“照”而以。表达需要重新规划和创造，或是修改，或是整合，或是提升，或是完全创造。表达的一个关键问题是与人的情感发生关联，让人会心一笑？回牟一笑？哈哈大笑？或者让人触景生情、触景泪奔……

四是推广的渠道和密度。人间美女何其多?但成为贵妃的有几人?养在深山无人识，娇美如花也无颜。

为增加小镇人气，可使用以下创新创奇的方法：

一是嫁接，就是将一般消费者很少或者很难接触到的项目嫁接小镇。

二是微创，就是稍微改变一点，哪怕是颜色、形状、规格、材料，甚至是气味都行，只要比人们头脑里固定成型有所不同，就一定会引起人的兴趣。

为让消费者“新不够、奇不透”，还可使用以下延长新奇保质期的方法：

一是拉长新奇的想象空间。我们在设计小镇新奇焦点时，不妨多些别出心裁和意想不到，有意无意的“夸张和隐藏”不失为一种尝试。

二是增强新奇的内涵力量。就是让“新奇”更有情趣，让感官的表层享受能直达内心。

一辆垃圾手推车随意倒在路边，满车的鲜花从车斗蔓延到草坪，极具情趣，看到的人无不哈哈哈大笑，但大笑过后，却让人沉思：只要是鲜花，即使是垃圾车装载，一样美丽灿烂。是不是和“是金子在哪里都会发光”有共通之处？

三是变换新奇的组合形式。有时改变一下形状或者位置，有时将几种单独使用的设施组合在一起，有时在空间上、时间上做些调整，都有可能产生新的“新奇”体验。

四是加强新奇的体验难度。对新奇的设计无妨有意的增加一些难度，比如，惊险难度、攀爬难度、思考难度、观赏难度、探测难度……当然，难度适可而止，欲隐还现、欲拒还迎才是境界。

有关“新奇”保质期的问题，相信还有更多办法，但总结出来就两个字：变化！在不同时段和空间稍微做些改变，也许一种新的新奇就会产生。